Régime de la communication commerciale (Source : Actoba.com)
Le Placement de produits, au même titre que la publicité télévisée, le parrainage et le téléachat, est soumis au régime juridique de la communication commerciale audiovisuelle.
Interdiction générale
Le parrainage et le placement de produit restent interdits lorsqu’ils influencent la teneur des programmes de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias. Cette interdiction s'applique notamment au placement de thèmes (exemple : charte graphique permettant d'identifier, sans ambigüité, l'annonceur).
Appréciation par le CSA
Le 10 mars 2011, le CSA a précisé à la société France Télévisions ayant posé la question de la conformité à la réglementation, du placement de produit dans les fictions audiovisuelles (insertion dans les décors des fictions d’affiches publicitaires virtuelles ou réelles), qu'il ne pouvait se prononcer définitivement a priori sur cette question. L'appréciation de la régularité du placement de produits étant opérée au cas par cas au regard des éléments contenus dans les supports visualisés.
Seule certitude, dans tous les cas, le produit placé ne doit pas comporter des indications de type slogan publicitaire, prix, coordonnées d’un lieu de vente ou encore des modalités d’achat (publicité clandestine).
Le 6 juillet 2010, le CSA a fermement mis en garde Direct 8 à la suite de la diffusion de la fiction " Ma Super Croisière". Cette fiction mettait en avant de manière totalement injustifiée les marques et services de la société organisatrice d'une croisière et d'une agence de publicité organisant un tournage lors de la croisière (fiction coproduite par Direct 8) : "Le titre de l’émission reprend le logo, les initiales et la typographie de la marque de la société concernée ; l’essentiel des scènes a lieu sur le paquebot de la société, dont les nombreux plans de coupe montrent régulièrement les atouts, le nom, la marque ainsi que les prestations qu’il met à la disposition des passagers ..." . Ce programme constituait une publicité clandestine prohibée par l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992.
Dans une interview donnée à BFM le 17 juillet 2010, Christine Kelly, membre du CSA a précisé que le placement de produits devait s'inscrire de façon naturelle dans le scénario des oeuvres de fiction et que le produit placé ne devait pas apparaître de façon subite et inappropriée à l'écran.
Les dispositions spécifiques des Conventions de chaînes
Les Conventions de chaînes intègrent désormais des clauses relatives au placement de produits. On retrouve ainsi la clause imposant à l'éditeur de respecter la délibération du CSA du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision.
L'ancien cadre juridique
La citation de marques dans les oeuvres audiovisuelles ou "placement de produit" n’était pas réglementé par des dispositions spécifiques sous le régime de la directive n° 89/552/CE du 6 novembre 1989 dite "Directive télévision sans frontière" (Directive TSF).
Le délit de publicité clandestine pouvait donc s'appliquer. Au sens de l’article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire.
En application de l’article 10.1. de la Directive TSF la publicité devait être identifiée et distinguée du reste du programme. Ce principe général applicable indépendamment des supports (e.g. publicité électronique) était également rappelé par l’article 12 du Code international de pratiques loyales en matière de publicité de la Chambre de commerce internationale.
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